Сколько стоит любовь избирателя на местных выборах - 2020

• Facebook
• Twitter
• Telegram

Политологи в один голос говорят: в этом году winner takes it all. Вступил в силу процесс децентрализации – и резко усилилась значимость местного самоуправления. На кону суммы гораздо больше, чем ранее. Поскольку есть, за что бороться, битва может быть более напряженной, чем в 2015 году, а траты на агитацию - более высокими. Методы борьбы тоже могут измениться, ведь за "скупку" голосов усиливается ответственность. Верховная Рада изменила правила, что называется с колес - всего за несколько недель до старта.

Считается, что в чужой карман заглядывать некорректно, но ведь речь идет не только о деньгах кандидатов, но и о средствах наших с вами соотечественников, которые осуществляют взносы в фонд партий. В какую круглую сумму политикам обойдется агитация и какой она будет на сей раз? Давайте подсчитаем вместе с вами.

Ставки высоки

После прошлой избирательной кампании мэр Киева Виталий Кличко задекларировал трат на 1,5 млн долл. Политтехнолог Андрей Еременко, комментируя расценки для кандидатов в мэры, называет СМИ совсем другие суммы. Для столицы, по его словам, нужно 7 миллионов долларов, 4-5 млн долл. - для Днепра, 5-7 млн долл. - для Харькова.

На этот раз, по мнению главы Комитета избирателей Украины Алексея Кошеля, расходы будут ниже, чем в 2015 году. Он предполагает, что кандидаты в общей сложности потратят до 72 миллионов долларов.

"Стоимость этих выборов, конечно, будет традиционно высокой. Но суммарно в этом году все-таки потратят меньше из-за коронавирусного фактора: часть технологий уже перекочевали в сеть, а онлайн - это гораздо дешевле", - говорит Кошель.

Пока действительно нельзя назвать борьбу за голоса избирателей ожесточенной. Несмотря на то что вследствие централизации уменьшилось количество административно-территориальных единиц, в нынешних выборах, судя по всему, будет участвовать меньшее количество конкурентных лиц. Да и сама кампания началась чуть позже, чем в 2015 году. Хотя сейчас наблюдаем фальстарт, в прошлый раз кандидаты еще больше действовали на опережение.

"Страна беднеет, мельчает, и вместе с ней мельчает политическая борьба. Думаю, эти выборы будут напоминать спринт. Кандидаты попытаются вложиться в свой пиар по максимуму в сентябре – октябре, чтобы провести короткую и яркую кампанию после Дня Независимости. Конечно, следовало начинать раньше, но ресурсов на это у многих не хватает", - подчеркивает политтехнолог Руслан Бортник.

При этом отдельные избирательные кампании будут намного дороже, чем в 2015 году. В связи с децентрализацией гораздо более значимой является борьба за места в областных территориальных общинах, а не в районах: там будет реальная власть. Областные же советы - это теперь больше про координацию, чем про реальную власть.

"Если раньше основные битвы разворачивались вокруг крупных областных центров – Киева, Одессы, Харькова, то сегодня это будут маленькие ОТО, которые граничат с областными центрами, такими как Черновцы, Харьков, либо же такие ОТО, как в селе Каролино-Бугаз. Там можно будет строить бизнес-объекты. Чтобы контролировать эти ОТО, местные власти не будут жалеть денег", - подчеркивает Кошель.

Многое будет зависеть от региона, за который идет битва: их финансирование может отличаться в десятки раз. Заинтересованные лица, по мнению главы КИУ, готовы будут купить целые партии. По словам Кошеля, примерные расценки за небольшую местную партию - около 50 тысяч долларов.

Разрыв между богатыми и бедными проявится еще сильнее. Только на то, чтобы зарегистрировать свою кандидатуру, понадобится заплатить взнос от 19 до 445 тыс. гривен. Размер залога зависит от количества избирателей. Для Харькова, например, нужно 219 тыс. гривен, для Днепра – 157 тысяч. При этом появится целая группа богатых партийцев, а руководители областных организаций партий и вовсе станут крайне состоятельными, торгуя местами в списках.

Соцсети вместо листовок

Эта избирательная кампания отличается от кампании 2015 года, в первую очередь, влиянием коронавирусного карантина. Опрошенные нами политические эксперты и политтехнологи в один голос говорят о том, что главный тренд - это уменьшение роли полевых кампаний. Меньше денег будет тратиться на палатки, агитацию "от дверей до дверей", листовки.

Дело здесь не в эффективности или неэффективности, а в том, что общение между людьми в условиях массовой угрозы здоровью стараются минимизировать. Хотя, конечно, совсем от таких методов не откажутся, да и сами расценки за работу агитаторов не снизятся. На листовках можно будет заработать в месяц до 15 тыс. гривен, что для регионов неплохо.

"Есть и более дешевые способы пиара в интернете, к которым пиарщики приспособились во время карантина. "Черная" реклама в Телеграм - это дешево, современно и очень просто. И уже не нужны дорогие борды или листовки, которые из-за коронавируса раздавать опасно. "Палаточная" кампания будет гораздо скромнее", - говорит Кошель.

Возросла роль не только "черной" "рекламы в телефоне. Эксперты говорят, что на этот раз затраты на политическую рекламу в Facebook и Instagram начали расти еще с марта. Многие кандидаты уже давно успешно развивают личный бренд даже при отсутствии значительных финансовых ресурсов. На своих страницах они отчитываются перед избирателями о проделанной работе, отвечают на вопросы, что делает их ближе к народу. Даже если за регулярное наполнение страничек, ответы и "зачистку" негативных комментариев платят специально обученным людям, избиратель далеко не всегда это понимает.

Впрочем, и соцсети тоже могут стоить приличных денег. Аналитики сети "Опора" писали, что за один только июль украинские политики потратили на рекламу в соцсетях 300 тыс. долларов. В фокусе заказчиков, в первую очередь, женщины возрастной категории от 55 до 64 лет, среди мужчин - от 35 до 44 лет. Реклама одного политического поста обходится в среднем около 100 долларов. А сколько постов рекламировать - это уже как душе угодно.

В "онлайне" политики будут традиционно тратиться и на "джинсу", то есть на скрытую рекламу в журналистских статьях. В среднем политический материал стоит около 800 долларов, но все зависит от масштаба заказа. За большой и качественный материал наценка может составлять от тысячи до 5 тысяч долларов.

Далеко не все СМИ согласятся на размещение той или иной информации даже за такие деньги, если она неправдива или не проверена. Но на "сайтах-помойках", которые не отличаются особой надежностью, заказные статьи размещаются и за 100 долларов. Расходы по данной статье подсчитать сложно: все зависит только от фанатизма политика. Всего 5 хороших материалов могут оказать существенное влияние на расклад сил.

Однако политтехнолог Дмитрий Фищенко не верит, что интернет сможет эффективно заменить проверенные временем "палатки".

"Все разучились работать в поле, стараются залезть в интернет. Он даёт что-то, если избиратель уже увидел рекламу кого-то из кандидатов и ищет о нем информацию. Но я не представляю, чтобы избиратель искал в интернете, за кого проголосовать. Вообще единственное, что действует на местных выборах, - газета и уличная реклама", - не соглашается он.

Рекламный shit

Сейчас, за 3 месяца до выборов, мы наблюдаем массовый "бордовый" фальстарт, чего не скажешь, к примеру, о рекламе на телевиденье. Считается, что чем больше арендовать рекламных щитов - тем выше шансы на победу. Политологи говорят, что ликвидация 150 бордов в Днепре происходила не из-за незаконной установки, а ради передела контроля над рекламными площадями под местные выборы.

Но такое представление о "формуле успеха" является не совсем корректным. В основном борды нужны для повышения узнаваемости и для 9 из 10 кандидатов - практически бессмысленны. У "слуг народа", например, узнаваемость и так достаточно высокая. По мнению Андрея Миселюка, директора Института социально-политического проектирования "Диалог", эффект от закупки партией большого количества бордов может быть обратным. Достаточно вспомнить Сергея Думчева, который на прошлых выборах мэра арендовал каждую третью рекламную площадь.

Агитация на местном уровне, в первую очередь, происходит за счет репутации и биографии. Важен опыт кандидата, например, управления каким-либо предприятием, его достижения для блага народа. Обещания что-то сделать в будущем практически не работают, так что сдавать экзамены кандидаты будут "за счет зачетки". На этих выборах избиратель будет голосовать не за партию, а за тех, кто способен на местах решать хозяйственные вопросы и понимает специфику процессов на местах. Обычно это – не "новые лица". Высокие шансы – даже у старых управленцев, которые "услышали людей". А им борды особо не нужны.

Впрочем, кандидатов это не волнует. На прошлых выборах каждая вторая рекламная площадь имела политическое содержание. И ладно бы, если бы реклама была действительно качественной. В этом году видим даже повторение некоторых старых лозунгов: похоже, кандидаты рассчитывают на короткую память избирателя.

"У "слуг" вообще нет нового месседжа. Они говорят: "Идем с нами в депутаты", а мы слышим лозунги Зеленского "Каждый из нас президент!". Это вновь лозунги "за все хорошее, против всего плохого", - говорит директор Института социально-политического проектирования "Диалог" Миселюк.

Особенно плохи, по мнению экспертов, борды Ирины Верещук. "Да, Верещук сможет", "Мосты устали. Верещук взбодрит". Сама кандидат даже не знает, ее ли эта агитация. Однако это еще не самый плохой вариант. Одной из самых неудачных пиар-кампаний на этих местных выборах эксперты называют борды "За будущее".

Политологи не понимают, для чего на фоне такого лозунга рисовать пшеницу. Ведь это вызывает простейшую ассоциацию: страна будет аграрным придатком и не более. Рядом со словами о будущем более уместно смотрелся бы современный технологический город. Интересно, что на некоторых рекламных щитах уже сменили картинку. Видимо, политтехнологи прислушались к комментариям. Однако направленность партии все еще не ясна.

"Кампания "За будущее" вообще создана по лекалам учебников основ политтехнологии. Какая позиция у партии – провластная или оппозиционная? Какой у нее курс – на Запад или на Восток? Здесь только игра относительно формы. Это снижает профессионализм кампании. Было бы хорошо, если бы внедрялись новые механизмы", - говорит Кошель.

Отсутствие креативных подходов зачастую связано с тем, что борды - это банальное осваивание бюджета и приличные "откаты" от рекламных агентств. Заказчику сообщают, что найден хороший рекламный щит, но его аренда стоит заоблачных денег. На деле ключевые рекламные площади бронируются загодя, чтобы потом перепродать их кандидатам подороже и положить разницу себе в карман. Кроме того, используя такой вид рекламы, легко предоставить отчет заказчику, померяться проделанной работой.

От массовой гонки за бордами город получает финансовый плюс в виде налогов - около 2 тысяч с одной рекламной площади в месяц. Но в случае, когда пиар осуществляется за счет социальной рекламы, нет и этого.

Действующий мэр столицы Виталий Кличко фактически начал свою избирательную кампанию раньше всех. Эксперты считают, что борды "Досить шастати" – это его завуалированная реклама, а не социальная агитация соблюдать предписанные карантинные ограничения. Ведь зачем в таком случае нужно было печатать на рекламных щитах самого Кличко с закатанными рукавами? Это неприкрытая политтехнология, которая отсылает нас к его спортивному прошлому. Да и аудиопослания в общественном транспорте, которые завершались словами "Ваш мер Виталий Кличко", тоже напоминали агитацию.

Диапазон цен на внешнюю рекламу достаточно широкий. Его размывают такие факторы, как месторасположение, длительность аренды и активность конкурентов. По данным Effect Marketing, в столице бигборд обойдется от 10 до 27 тысяч гривен, призма (картинка которой меняется пополосово) - от 11,5 до 20 тыс. гривен, ситилайт - от 7 до 23 тыс. гривен. В регионах избирательная кампания может быть еще дешевле. Около 7 тыс. грн стоит борд, ситилайт - 4 тыс. грн. В некоторых небольших городах борд можно арендовать и за 3 тысячи гривен.

Но речь идет о неспецифической рекламе. Выяснить у рекламной компании, за какую сумму можно разместить агитацию политика - словно пройти 9 кругов ада. Если не называть имени своего кандидата, конкретики не добиться. Чем более скандально известный политик, тем выше будет прайс. Если заказывать от 500 бордов, сделают скидку. То же касается и долгосрочного сотрудничества, ведь в таком случае ниже риск отказа от запланированной кампании.

На сентябрь и октябрь лучшие места уже зарезервированы (отмечено желтым), а многие рекламные площади выкупили на год вперед (красным). Самые дорогие рекламные площади, которые нам могут предложить, – по дороге к центру из окраин города, самые дешевые, соответственно, - на выезде. Бигборды на столичном проспекте Победы полностью выкуплены. Но в одной из компаний нам предложили перекупить одну из площадей за 40 тысяч гривен.

В менее популярных локациях столицы нам предлагают свободные борды за 20 тысяч гривен, ситилайты (небольшие конструкции с внутренней подсветкой) - за 17 тысяч гривен.

Подсчитать, сколько политики уже потратили на рекламу, трудно. В управлении по вопросам рекламы КМДА на запрос о количестве арендованных рекламных площадей не ответили. Ранее же представители управления подчеркивали, что не вмешиваются в то, какие конкретно сюжеты – политического или другого содержания –размещают арендаторы. Впрочем, есть частные компании, которые за приличные средства предоставят полный отчет по рекламе, которую скупил какой-то из кандидатов.

Политтехнологи рассказывают, что кандидату на кресло мэра нужно разместить до тысячи единиц внешней рекламы. Таким образом, одна только "бордовая" кампания на этих выборах обойдется ему в кругленькую сумму от 500 тысяч долларов.

За деньги, потраченные за 4 месяца размещения самой скромной внешней рекламы в столице, можно капитально отремонтировать школу, построить 1-2 детских садика или провести хороший ремонт в 5 начальных образовательных учреждениях. Также можно построить школьный стадион или реконструировать небольшой сквер. Если сердце болит за готовность города ко второй волне коронавируса, денег хватит, чтобы приобрести 100 аппаратов ИВЛ, на квартал обеспечить более тысячи врачей защитными костюмами, каждому киевлянину выделить по 2 маски или сделать ИФА-тест каждому жителю Подольского района.

Если же рассматривать менее масштабную рекламную кампанию в среднем областном центре, где бордов нужно поменьше, внешняя реклама будет стоить до 200 тыс. долларов.  За эти деньги можно обустроить 6 баскетбольных площадок, обеспечить 8 начальных школ партами, одну среднеобразовательную школу – бесплатными обедами на целый учебный год. Также можно закупить маски, которых хватило бы всем жителям Шевченковского района на несколько дней, и ИФА-тесты, которых хватило бы, чтобы протестировать на наличие антител всю Русановку.

"Это еще начало, и траты пока небольшие. "Бордовая" реклама - не самая дорогая, особенно в сравнении с телевизионной. На сей раз рекламироваться будут на общенациональных телеканалах, что крайне дорого, и на рейтинговых местных. На местном уровне это будет больше, чем тратили мажоритарщики во время парламентской кампании. Для отдельных партий или кандидатов цифры будут существенными", - подчеркивает Кошель.

Если борд обходится в 15 тыс. гривен, то на "Интере" в прайм-тайм эту сумму вы выложите всего за 5 секунд рекламы. В прошлом году "Радикальная партия" потратила только на телевизионную рекламу 3,2 млн долл., "Украинская стратегия Гройсмана" и ЕС - по 1,6 миллиона долларов. КИУ подсчитал, что в целом на ТВ политсилы в 2015 году потратили 29 миллионов долларов.

За эти деньги можно было бы построить около 30 школ. Но, конечно, сравнение лишь образное, так как массовые ремонты и закупки масок перед выборами нельзя назвать иначе как подкупом избирателей. Будет ли подобное явление популярным на этих местных выборах?

Гречка и другие изыски

Теоретически благодаря принятию нового Избирательного кодекса предвыборная гречка и прочие изыски должны были кануть в Лету: явление подкупа урегулировано большими штрафами. Эксперты предполагают, что незаконные методы в этот раз будут практиковаться реже, возрастет роль "чистых" медийных пиар-кампаний. Но некоторая активность все-таки продолжится. Проблема не только в избирательном законодательстве, а и в правоохранительных органах. В судах за все время были рассмотрены всего несколько результативных дел.

Поэтому технологии "добрых дел" на сей раз останутся традиционными. Если открыть партийные сайты, мы увидим новости о покрашенных детских площадках и проведенных чемпионатах по футболу, о вручении наград лучшим школьникам с денежными выплатами. Подобные методы - и у "Партии Шария", у которой достаточно молодая целевая аудитория. Фактически, все это легально и не считается агитацией, пока политики не зарегистрированы в списках.

"Обострение" активности кандидатов можно ждать к 1 сентября: школьникам будут раздавать канцелярские принадлежности, портфели. Также особого внимания можно ожидать на День учителя, Покрову. До момента регистрации партии на выборах, по сути, это легально: отчитываться о тратах не нужно. Но и после момента регистрации запретить благотворительность очень сложно, особенно если она осуществляется не от имени политика, а от благотворительного фонда с его именем в названии. Формально кандидат тут не при чем.

Есть и другие расходы, траты на которые подсчитать крайне сложно. Политики грешат любовью к социологическим опросам, в которых "подрисован" рейтинг какого-то из кандидатов, и не боятся выбрасывать на них средства.

"Тяжело сказать заказчику: "ты придурок, надо все делать по-другому". Социологи научились делать опросы так, чтобы и угодить заказчику и при этом не нарушить этические нормы. Заказчик просит: покажите падение рейтинга другого кандидата. А у этого кандидата рейтинг не падает: у него, разве что, снижается уровень доверия избирателей. Эти данные социолог и предоставляет. Все довольны: и исполнитель, получивший свои деньги, и заказчик, который только укрепился в своих заблуждениях. Яркий пример: в 2002 году Тимошенко сказала, что заплатит больше тому социологу, чей рейтинг ей больше понравится. Вот она и продолжает получать свои красочные картинки и проигрывать", - говорит Фищенко.

Кроме трат на социологические опросы, возможны еще и нелегальные доплаты членам избиркомов. Расходы на избирательную кампанию в этом году сократили в 2,5 раза. Замглавы фракции "Слуга народа" считает, что денег хватит только на печать бюллетеней, а на оплату работы членов избирательных комиссий – нет. На фоне ситуации по урезанию затрат не исключено, что деньги "добавляют" представители разных партий.

По нашим подсчетам, расходы "Слуги народа" при условии полностью легальной кампании (реклама на телевидение, борды и соцсети) в этом году могут превысить 8 миллионов долларов. Хотя официально на парламентских выборах партия отчиталась менее, чем о 4 миллионах. Пока что о финальных суммах говорить очень трудно: следует подождать до конца осени.

В "Слуге народа" говорили о том, что спонсоры "готовы жертвовать в партийный фонд, чтобы партия набрала новых лиц и могла не отказывать себе в избирательной программе". Конечно, не факт, что необходимые средства перечислит пенсионерка Лидия Степановна, а не некий олигарх.

Неважно – восемь миллионов или один – составят затраты на рекламу и агитацию, они не гарантируют успеха. По оценкам Украинского института анализа и менеджмента политики, представители партии монобольшинства не побеждают ни в одном из областных центров. Есть ОТО, где они конкурируют, но преимуществ у них нет. То же самое касается и областных советов, в которых они могут оказаться в оппозиции. На этих выборах шансов больше у региональных элит, которые впервые не идут в обозе партий. И никакой рекламой этого не исправить, особенно посредственной.

Источник: 112.ua