Что такое нейроэкономика, или Почему люди на самом деле покупают iPhone, Nike и другие бренды

Размещено: 25.10.2018
Что такое нейроэкономика, или Почему люди на самом деле покупают iPhone, Nike и другие бренды Фото: econet.ru

Допустим, вы любите Coca Cola. Вам предлагают выбрать между этим напитком и Fanta. Решение принять просто. А если необходимо будет выбрать между этими напитками, Pepsi, Seven Days, Sprite и еще десятком других газировок, которые вы видите впервые? Вероятнее всего, выбор изменится, и вы сами не поймете, почему.

Что побуждает покупателей совершать импульсивные покупки и как бренду залезть в мозг своих клиентов? На эти вопросы может ответить поведенческая экономика - коктейль из нейробиологии, экономики и психологии.

Рациональное VS подсознание

Любое решение, которое мы принимаем, будь то выбор будущего места работы или заказ в ресторане, - энергозатратно для психики. Мозг сравнивает альтернативы и выбирает "меньшее зло". Странный, нелогичный выбор объясняется очень просто. Хотя человечество и стремится к рационализму, пытаясь убежать от хаоса к порядку, каждый из нас иррационален. Ученые утверждают, что сознательно мы совершаем лишь 15% действий. Ко всем прочим нас толкает подсознание.

Еще в 2004 году Самюэль Макклюр определил, что есть рациональные люди, которым близко долгосрочное планирование, и есть эмоциональные, которые хотят получить все здесь и сейчас. Макклюр провел простой эксперимент: предложил испытуемым деньги. Можно было забрать их сразу, а можно - подождать пару дней и получить вдвое больше.

У тех, кто согласился подождать, была активнее лобная кора головного мозга, у нетерпеливых - прилежащее ядро. Выходит, если вы годами не можете отложить деньги на "черный день", все дело исключительно в деятельности вашего мозга. Он бережет нас от разочарований, ограждает от варианта, что позже денег будет не видать.

И так же мозг заботится о нас, когда мы боремся с внутренними конфликтами. Когда не получаем то, чего хотели, начинаем верить, что никогда этого и не желали. Хотим Jaguar, но ездим на Toyota, и убеждаем себя, что в линейке Jaguar нет соответствующего цвета. Таким образом организм избегает стресса.

Представим, что вы решили устроиться на работу, прошли собеседование и стажировку и рассказали об этом друзьям. Они начали вас критиковать: зарплата маленькая, место не очень, шеф - дурак. Вдобавок еще и других вакансий набросали. Из-за потраченных усилий вы становитесь защитником своего нового места работы.

То же и с брендом, продукцию которого вы приобрели. Когда вы рассказываете о нем другим, рекомендуете - становитесь его адвокатом. "Теперь владельцем бренда становится не бизнесмен, а клиент", - считает Мартин Линдстром, один из ведущих мировых экспертов по нейромаркетингу и поведенческой экономике. Компании используют это и популяризируют свой продукт через "сарафанное радио".

Благодаря нейроэкономике влиять на покупателей стало проще. Исследования показывают, что нашим выбором руководит желание получить выгоду, но еще сильнее - нежелание убытков и потерь. Возьмем две формулировки: "Поменяйте газовый счетчик и сэкономьте 300 гривен в месяц" и "Если вы не поменяете газовый счетчик, ежемесячно будете терять 300 гривен". Вторая более эффективна.

То, что мы выбираем, зависит от возможной награды и риска. Это называется "теория перспектив", за которую Даниэл Канеман и Амос Тверски получили Нобелевскую премию. Они провели эксперимент "Азиатская инфекция".

Допустим, на страну надвигается инфекция, от которой может умереть не меньше 600 человек. Правительство предлагает два варианта спасения. Первый: "Мы гарантированно спасем 200 человек". Второй: "С вероятностью 1:3 можно спасти всех людей, а с вероятностью 2:3 не спасется никто". Какой бы выбрали вы?

Большинство выбирают вариант А: люди хотят гарантий. Поэтому нас так сильно влияют предвыборные обещания.

Читайте также - КВАРТИРА ОТ ГОСУДАРСТВА: У КОГО ЕСТЬ ШАНС ПОЛУЧИТЬ И КАК ПРАВИЛЬНО ОФОРМИТЬ ДОКУМЕНТЫ

Быть ближе к людям

В 1962 году американский президент Джон Кеннеди появился на инаугурации без шляпы. Казалось бы, ну и что? Но тогда люди надевали головной убор, когда работали. Поступок Кеннеди вызвал фурор - граница между рабочим и приватным стерлась.

 

Ежегодно эта граница становится все менее заметной. В большинстве офисов уже нет строгого дресс-кода. Ведь на самом деле офис у нас в кармане - называется смартфон. Мы идем с телефоном в ванную - там работаем, пока чистим зубы. Отвечаем на важные письма, пока едем на работу, а на работе не работаем - просматриваем соцсети. Дома мы принимаем деловые решения, а на работе - частные. Грань между рабочим и приватным с каждым днем становится все менее заметной.

Бренды следуют этой тенденции и становятся все ближе к потребителю, касаясь всех аспектов его жизни. Каждая шестая американская семья имеет роботизированную колонку Alexa. Некоторые банки работают по принципу отслеживания деятельности клиента в интернете. Слова, которые вы употребляете чаще всего, определяют кредитный рейтинг, а причинами для его снижения могут стать банальные орфографические ошибки. Люди, которые систематически отслеживают свое здоровье благодаря фитнес-трекерам и приложениям, получают скидку на страхование. Во время одного судебного процесса в США главным свидетелем стала кукла Барби, которая работает как радионяня. Запись ссоры родителей ребенка повлияла на дело о разводе.

И точно так же, как бренды окружают нас в любой сфере нашей деятельности, они стараются задействовать всю нашу систему восприятия мира.

Почти у каждого из нас есть пять чувств. Уберите у человека одно их них, и он станет ограничен, два - и он станет несчастен, три - и он фактически умрет. В разных странах мира к чувствам относятся по-разному. В Японии очень важно обоняние, в Индии - слух, в США - зрение.

Бренды стараются быть привлекательными для всех наших органов чувств. Singapore airlines повысили продажи благодаря аромату в зонах контакта с клиентами. А в IKEA, которая уже в следующем году должна появиться в Украине, рядом с мебелью для кухни пахнет едой. Это очень просто, эффективно, а главное - незаметно.

Такие тесты проводила и компания Nike. Люди оценивали две одинаковые пары обуви - одну в комнате с цветочным ароматом, другую - в помещении без запаха. "Ароматную" пару выбрали 84% респондентов.

Это работает и с визуальным каналом. Логотипы приятных цветов вызывают положительные эмоции. Нейроэкономист Мартин Линдстром определил, что предупреждение на пачке сигарет неэффективны - они скорее поощряют курение, потому что ассоциируются с удовольствием. Вырабатывается условный рефлекс. Чтобы действительно заставить потребителя задуматься о вреде для здоровья, необходимо постоянно менять цвет, вид и форму предупреждения.

Читайте также - МЯСО ПЕРЕВАЛИЛО ЗА 100 ГРН, А МОЛОЧКА РАСТЕТ ДО 15%: ЧТО БУДЕТ С ЦЕНАМИ НА ПРОДУКТЫ ДО КОНЦА 2018 ГОДА

Свое собственное слово

Сегодня бренд - это не только продажи. Мы все живем в экономике репутации. Каждый из нас занимается брендингом самого себя. Исследования показывают, что молодежь очень интересуется репутацией среди сверстников, а многие даже имеют план развития собственного бренда.

Мартин Линдстром поставил эксперимент под названием "одетое сознание". Людям дали три халата. На одном из них была надпись "врач", на втором - "стоматолог", и третий был без надписи. Когда люди их надели, почувствовали себя более умными и быстрее отвечали на вопросы. У стоматологов вырос показатель IQ, а белый халат без надписи ни на что не повлиял. Точно так же, как и халат с надписью, на нас влияет покупка последней модели iPhone.

На выбор покупателя влияет репутация самого бренда. Причем у каждой из популярных компаний есть свое слово, которое заставляет предпочитать именно ее продукцию.

Взять хотя бы Volvo. Это первая компания в мире, которая изобрела трехточечный ремень безопасности и боковые подушки безопасности. И именно ей мы обязаны сигналом, который начинает звучать, когда вы не пристегнулись. Теперь Volvo обратила внимание и на велосипедистов: для них разработали краску, которая невидима днем и видима ночью. Если ею покрасить велосипед и элементы одежды, это может спасти жизнь. Итак, с Volvo ассоциируется слово "безопасность".

 

Пускай прямая ассоциация бренда со словом для покупателя неочевидна, она есть в его подсознании. Выбирая бренды с более высокой репутацией, мы стараемся избежать разочарования, а значит, и стресса.

Читайте также - КАК ПРАВИЛЬНО ДЕЙСТВОВАТЬ, ЕСЛИ ВЫ СТАЛИ УЧАСТНИКОМ ДТП: СОВЕТЫ ЮРИСТОВ

Всем управляют эмоции

Базируясь на теории иррациональности в поведенческой экономике, нейроэкономисты отмечают, что вскоре люди будут покупать продукцию вовсе не потому, что она им нужна. Они будут искать эмоции.

К примеру, испанская компания Imaginarium, которая стала популярна в 30 странах мира. Казалось бы, все магазины игрушек похожи друг на друга, но маркетологи придумали, как вызвать у клиентов эмоции. На входе в магазин поставили большие двери для взрослых и маленькие - для детей.

 

Одна из компаний-клиентов, обеспечивающая треть мировых грузоперевозок, обратилась к эксперту Мартину Линдстрому. Люди были недовольны брендом, потому что доставка часто опаздывала. Руководство решило разобраться в самом процессе грузоперевозок. Оказалось, что капитаны кораблей проходят через ад. Их попросили фотографировать рабочие будни и выкладывать в соцсети с хэштегом "это реальность". После этих сообщений клиенты полностью изменили свое мнение. Они начали писать: "Мы понимаем ситуацию, не спешите". Так компания получила еще 149 дополнительных контрактов благодаря эмоциям клиентов.

"Если начинать с товара, можно угодить некоторым людям. Но, если хочешь достичь большего, необходимо начать с опыта клиента. Пять лет назад ко мне обратились представители сети продуктовых магазинов. Атмосфера в компании была очень депрессивной, покупатели стали все реже заходить. Тогда я предложил компании отойти от сосредоточенности только на прибыли. Люди как раз столкнулись с сильным ураганом, их дома были сильно повреждены. Сотрудники компании стали бесплатно раздавать продукты и разгребать завалы. Клиенты были растроганы, а популярность магазинов выросла во много раз", - рассказывает Линдстром.

Так, эксперт в нейроэкономике доказал, что с покупателями необходимо проводить время, доказывать свои преимущества не словами, а действиями, вызвать эмоции. Причем он считает, что эмоции не обязательно должны быть только положительными. Это так же могут быть грусть и возмущение.

Два года назад игрок в американский футбол Колин Каперник отказался стоять во время гимна. Он протестовал против жестокости полиции по отношению к афроамериканцам. Общественность и бывший американский президент Барак Обама были возмущены. Несмотря на всю критику, бренд Nike сделал Каперника своим лицом. И не в последнюю очередь потому, что его поступок вызвал резонанс и сильные эмоции, а бренды все больше заинтересованы именно в них.

 Анна Пешкова